图片来源@视觉中国文 | 智象出海在逛完热闹的小红巴塞罗那圣安东尼书市后，Doria和朋友一起来到了乌盖尔伯爵大街上的书的陕西阿根廷烤肉餐厅Don Asador用餐 。尽管这条街上有很多美食 ，海外华人但Doria还是征途选择了这家之前就在小红书上被种草的餐厅。和小红书笔记说的农民差不多，Don Asador的捡到嫁门面不算大 ，但店里的坑苦力氛围很热闹，更重要的面女妹整美后是物美价廉。但令Doria惊讶的婴哥是，吃完过后服务员竟直接邀请她们在小红书上写美食笔记 。哥做哥哥“在巴塞罗那 ，为妹很多留学生 、容变华人都会用小红书 。小红”Doria介绍道 ，书的陕西“小红书在国外 ，海外华人相当于百度+微博+大众点评+知乎+社交软件 ，做旅游攻略、找附近美食 ，甚至排坑避雷 ，都会用到小红书，甚至有国外朋友抱怨小红书为什么没有国际版，上面都是中文想看又看不懂 。”在华人数量更多的新加坡和马来西亚，小红书不仅成为华人用户美食打卡的分享软件 ，更成为了一些华人商家积极运营的社交媒体 ，甚至在当地有多家机构专营小红书商业变现课程培训和账号代运营 。小红书没有对不同国家用户进行分区运营 ，基本都在华语圈流传，但已经积累了不少海外用户 。据一位新加坡小红书培训人员分享的数据 ，2022年新加坡约有55万人使用小红书 ，马来西亚大概150万人 ，泰国 、印尼总计超10万人 。华人的百科全书2022年4月 ，继微博公开显示用户IP属地之后 ，微信公众号、抖音 、快手 、小红书等多个平台也纷纷上线显示用户IP属地的功能。这时小红薯（小红书用户的爱称）们才惊讶地发现 ，“原来小红书上有这么多用户在海外 ，好多还使用着繁体字！”事实上 ，小红书早就跟随着中国留学生的脚步 ，进入了马来西亚 、新加坡 、美国、加拿大、西班牙等热门留学目的地 。小红书显然也很重视这些国家，AppGrowing国际版数据显示 ，2021年2月19日至2023年6月19日期间 ，小红书投放了超过17000条广告素材 ，文案多为繁体字 ，马来 、新加坡 、英国 、加拿大 、澳大利亚 、美国均为重点投放国家 。前往海外求学的小红薯们在小红书上分享生活经验 、记录美食 、打卡店铺 ，真实的评测和经验分享使得小红书几乎成为了他们的第二个信息搜索工具 。所谓“万事不懂小红书” ，上到出行 、追剧 ，下到探店 、护肤，都能从小红书上得到答案 。“尤其是一些实地得到的经验 ，比如去巴塞罗那的某一条观光街要怎么坐车 ，多伦多湖心岛的渡轮多久一趟 、怎么买票 ，这些在谷歌或者百度上可能找不到答案 ，但你在小红书上就能找到很详细的分享笔记。”Doria介绍道 ，“今年3月份的时候 ，小红书上甚至还有个热搜 ，叫‘小红书已经征服了西班牙’ 。不过我身边还没有朋友做全职的小红书博主 。”在华人群体更多的东南亚地区 ，小红书大概在2018年时进入马来西亚 ，这是一个近三分之一人口都是华人的国家 。涉足马来西亚市场多年的第六感营销公司的Kelvin Gan表示 ，从2021年开始 ，本地华人中使用小红书的越来越多 ，尤其是疫情以来，小红书华裔用户数量更是激增 。“现在不少大马的年轻华裔 ，尤其是像我这样会华语的 ，想要看一些生活方面的信息 ，都会直接打开小红书看的 ，而不是像上一辈那样去刷Facebook 、YouTube 。”Kelvin说 。智象出海观察到 ，在小红书上，有许多来自马来西亚IP的笔记 ，都会在开头加上国旗图标 ，以与其他地区用户区分 ，国内小红薯们看到会友好交流 。据小红书官方数据，小红书MAU已达2.6亿，男女用户比例3:7 。统计数据显示 ，小红书在马来西亚已拥有150万用户，即平均每4至5名华人当中就有1人使用，用户年龄年轻化 ，大多介于20至35岁之间 ，超过80%的用户都是女性 。另一位新加坡小红书培训人员分享道 ，2022年新加坡约有55万人使用小红书 ，她们分享的内容以美食 、健身 、美妆为主 。而美国地区有很多小红书博主会分享职场经验 、约会技巧 。营销培训班对于大部分小红书海外用户而言，他们都把小红书当做信息检索和种草工具 ，但在新加坡和马来西亚 ，一些商业嗅觉敏锐的商家开始窥探其中的商机 。比如国内流行的美食探店形式 。据Kelvin介绍，在吉隆坡 ，也有一些小红书博主被商家邀请去线下的美食店做探店 ，然后把内容分享到小红书上 ，“等于说是商家免费请博主吃饭 ，让他们做种草 ，吸引更多的华人来 ，尤其是旅游业恢复之后，种草餐厅的更多了 ，很多来旅游的中国人也会慕名而来 。”国内商家熟悉的“开箱”玩法 ，也在马来西亚运作了起来 。“这边主要是让博主免费去使用产品或者服务 ，不过有一定follow的博主 ，比如是500个粉丝以上的话 ，他们的收费可能是100到300马币之间 。如果是粉丝量过万的 ，就算是KOL了 ，他们的收费大概是1000-2000多马币 。”（1马来西亚林吉特约合1.55元人民币）而在新加坡地区 ，一般小红书粉丝量超过1000 ，就算是小网红了 。作为对比 ，国内小红书博主要拥有10000以上粉丝，才有可能作为KOC接到广告 。随着看重小红书种草的马来西亚商户越来越多 ，2022年下半年 ，Kelvin的公司第六感营销做起了小红书代运营和培训课程服务 。“我们基本上每个月都会一到两场的小红书培训课程 ，在马来西亚不同的地点 ，单人收费66马币 ，两个人同行是88马币 ，几乎每场都是爆满的。还有一些马来西亚的地产 、保险企业 ，会要请我们去做企业培训 。下个月我们打算进新加坡做培训了 。”第六感营销培训的主要内容是帮助马来西亚商家了解小红书的用户群体 、用户习惯，以及如何起号 、怎么制作好的内容 ，“马来的小红书用户消费欲望很高 ，甚至能用着一半的月收入去消费 ，我们还会提供完整的一套让商家安全合法地拿到顾客手机号码的方法 ，沉淀到私域中。”第六感营销还帮助马来西亚企业做小红书账号代运营 ，“我们主要负责拍摄、出脚本、写文案，最主要的是协助变现 ，来找代运营的公司有教育 、医美 、花艺 、外卖各种行业的 ，有一家新加坡外卖公司就是让我们代运营小红书账号 。”除了第六感营销 ，马来西亚还有Red Bean Media 、MA3 TECH、Markeve2Go等公司从事小红书营销相关服务 ，新加坡 、澳大利亚 、加拿大也有小红书营销公司出现 。小红书官方也在积极运营其本地创作者生态 ，马来小红书博主Shanice_淑仪透露 ，6月18日下午 ，小红书在吉隆坡Kampung Pandan的Caffeinees举办了本地创作者交流会 ，现场有百位优质博主受邀出席 。而华人众多的槟城，交流会将在6月21日举行 。尽管小红书海外营销生态打得火热，但令海外商家头疼的事情是 ，受限于结算等问题 ，目前小红书在海外仍以内容种草为主，商家不能开设店铺，因此难以实现真正的商业化 。一些海外用户想要直接购买国内小红书店铺中的产品，也不能实现交付 。就在前几天，有赞AllValue发布消息 ，已上线小红书电商小程序功能 ，帮助海外华人商家开启海外版店铺 ，认证主体需为境外企业类型 ，支持加 、美 、欧 、英 、澳等货币结算。开启小红书店铺海外版后 ，商家主页可以看到小红书店铺入口 ，并在种草笔记中插入商品 。但在智象出海与Kelvin等海外用户的交流中 ，发现他们还不知晓此功能。Lemon8 or 小红书？如果要问小红书在海外有没有竞对 ？很多人会想起字节跳动的Lemon8 ，小红书被称为“中国版Instagram”，而Lemon8常常被视为“字节版小红书”。2020年3月 ，字节跳动在日本上线了Lemon8的前身Sharee，产品定位接近小红书 ，主打美妆穿搭 、美食旅游 。2021年9月 ，Sharee更名Lemon8进军东南亚 ，半年后 ，又突袭美国和英国市场 。有数据统计 ，截至2023年4月Lemon8全球下载量约1730万次 ，其中85%的下载来自泰国 、印度尼西亚和日本市场 。而最新的消息是 ，lemon8计划在越南签约几百个网红。尽管“图文+强种草”的属性让Lemon8与小红书看起来非常相像 ，但从用户群体和内容上来看 ，却有着极大的区别 。Lemon8吸引的是本土的用户 ，因此分享的内容多以本地语言为主 ，如日本版就是日语的 ，在美国则以英文内容为主。而小红书用户为华语体系人群，无论是留学生还是华人华侨 ，小红书的用户都是懂中文的。“用户决定了内容 ，由此区分了社区的属性 ，所以目前来看 ，Lemon8和小红书不算是劲敌 。”一位投资人向智象出海分析道 。但小红书就不想做华人市场之外的生意吗 ？答案当然是否定的 。在2014年9月 、10月期间 ，小红书在AppStore中密集上线了日本、韩国、美国 、德国 、新加坡 、法国、泰国等区域性的购物小红书App ，与之对应的是在2014年12月 ，小红书在国内上线电商平台”福利社” ，从社区升级电商完成了商业闭环 。不过，这些区域性的购物小红书App都在2018年3月停止更新 。小红书也尝试了针对不同市场推出独立App 。面向日本市场 ，小红书三年推出三款产品 ：在2021年2月推出时尚社区Uniik ，2022年10月推出露营爱好者社区Takib ，2023年3月推出美妆社区habU 。东南亚市场 ，小红书在2022年4月推出与国内小红书高度相似的Spark；2022年11月 ，小红书又面向欧美市场 ，推出了家居分享社区Catalog 。但总体来看，这些区域性垂类社区的运营谈不上成功 ，Uniik和Catalog都已经停止运营 。就目前的情况来看 ，小红书的出海破圈之路颇有些坎坷，但随着中国企业出海的脚步逐渐加深 ，中国及中文的影响力逐步加大 ，小红书也有一些新的机会 。Kelvin看到 ，更多的中国企业开始出海，尤其是在新加坡这样的地区，小红书可以帮助在海外工作学习的中国人快速找到熟悉的家乡味道 。Doria接触的一些热爱中文的西班牙本地人，也开始玩小红书了 ，他们把小红书当做了解中国和学习中文的工具。也就是说 ，小红书在海外的用户群体在扩大 。小红书针对海外群体的商业化脚步也没有停止 。小红书目前已能针对海外用户投放广告 ，小红书电商小程序功能的上线，也为小红书商业化带来了新的机会。或许 ，守住华语圈这个大盘子 ，才是小红书最独特的出海之路 。
